怎样提高文案写作能力?从这四方面入手就够了(1)

时间:2018-04-16 作者:佚名 编辑:xiaoxin 来源:不甘平庸网

一、首先要懂的文案思考的起点:明确文案目的

写文案的第一步,不是用户诉求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼球,唤醒情绪,而是——明确文案目的。

这也是识别一个职场人是否成熟的标准:执行任何事项永远带着清晰的目的。

当然,也许你会问,文案的目的?

不就是产品(商品)转化率么?

非也,文案的目的很多,例如,品牌曝光、新产品推广、成熟产品抢夺市场、活动促销……

但归根结底,文案的最终目的就两:

改变用户态度(对产品从不知道到知道,从无感到好感)

促使用户行动(即产生转化率,用户看了文案之后下载或购买产品)

然而写文案的这第一步——确定文案目的,恰是绝大多数文案人忽视掉的致命一步。

为何这么说呢?难道这两个目的不能一起达成么?

没错,这两个目的不仅不能一块达成,而且两者的内在本质是相互排斥、冲突的。

因为,让用户(对产品)产生正向态度的内核是“信任”,而促使用户即刻行动的内核是“利益”。

前者属于“社会关系规范”,后者属于“市场关系规范”,鱼与熊掌不可兼得(源自认知失调理论)。

就好比你亲自下厨请你朋友吃一餐,完事后把食材、劳工列个费用清单往他面前一摊:我这厨艺不比外面大厨差吧,来,先付个款吧。

你还期待这个聚餐能加强双边友情,可能么?

优雅跨出文案写作的第一步应当是:确定目的,是影响用户态度还是促使用户行动

不考虑战略背景的情况下,与付费相关的产品、商品(品牌广告除外)或者高频使用的免费产品,更倾向于追求“转化率”文案。

而其他情况,更适合“影响用户态度”的文案。

重点说明下,“影响用户态度”的文案不代表不能产生“转化率”,而是指它带来的转化率是非常“自然”的、顺带的,而不是刻意唤起用户行动,如下图所示:

怎样提高文案写作能力?从这四方面入手就够了

反过来,侧重于转化率的文案通常能短时间带来直接效益,但(在用户刚接触到文案的时刻)却是以牺牲“用户态度”为前提的。

这就是为什么像爱马仕、劳力士、格拉苏蒂等顶级奢侈品的字典里从未出现过“折扣”两字。

反过来,比如,京东618大促,某产品全场5折……怎么可能不让用户怀疑这个产品的实质价值呢?

追求转化率文案对用户带来的影响如下图所示:

怎样提高文案写作能力?从这四方面入手就够了

那么,是否牺牲用户态度就一定不好?

这个要视情况公司的战略情况而定。

例如,需要快速覆盖市场、或者急需去库存加速资金周转、需要对内打鸡血对外挫击竞争对手时等等……采用“促使用户行动”的文案是必要的,哪怕为此付出用户态度扣分的代价。

因此,文案写作的第一步应当是确认:偏重于影响用户态度,还是偏重于转化率。

也只有「目的」定下后,下面才好撸起袖管干活。否则,你永远不知道将会发生什么……

下面,李少加将以“影响用户态度”类型的文案为例,阐述如何提高文案写作能力。

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